摘要：營銷服經(jīng)過多年的數(shù)智化探索，未來即將走進(jìn)AI技術(shù)的深水區(qū)。作為感知智能、認(rèn)知智能、決策智能和生成式AI四大類技術(shù)的綜合呈現(xiàn)，多模態(tài)交互可謂是實(shí)現(xiàn)營銷服數(shù)智化的關(guān)鍵技術(shù)。本文作者系中關(guān)村科金技術(shù)副總裁張杰，分享了多模態(tài)交互在數(shù)智化營銷服中的技術(shù)實(shí)踐。
【資料圖】
關(guān)鍵詞：人工智能、多模態(tài)交互、人機(jī)協(xié)同、營銷服、數(shù)字化轉(zhuǎn)型
數(shù)字經(jīng)濟(jì)從2019年起已連續(xù)4年寫入政府工作報(bào)告，數(shù)字經(jīng)濟(jì)被看作是與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際上是從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。在如今這樣一個(gè)充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)競爭的一個(gè)關(guān)鍵生產(chǎn)要素就是數(shù)據(jù)，或早或晚，任何組織都會(huì)走上利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的道路。
然而，數(shù)據(jù)本身很少直接創(chuàng)造價(jià)值，而是依托具體的業(yè)務(wù)場景。營銷服是大多數(shù)企業(yè)都會(huì)涉及到的核心價(jià)值創(chuàng)造過程，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最容易見到成效的環(huán)節(jié)，尤其是對于產(chǎn)品品類繁多或者業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜的行業(yè)。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然要經(jīng)歷三個(gè)階段：信息化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。信息化是將核心生產(chǎn)要素（如：人、機(jī)、料、法、環(huán)）和關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造過程（如：研、產(chǎn)、營、銷、服）納入信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)化是通過大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)連接企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，消除信息孤島。智能化是通過人工智能等技術(shù)輔助操作和決策，達(dá)到降本增效、開源節(jié)流的效果。
營銷服經(jīng)過前些年的數(shù)智化探索，未來即將走進(jìn)AI技術(shù)的深水區(qū)，主要原因在于：隨著大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的普及，很多企業(yè)對技術(shù)的心理預(yù)期和業(yè)務(wù)效果比較基線被拉高了，進(jìn)一步的效果提升依賴更復(fù)雜的AI技術(shù)。同時(shí)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，其中不乏產(chǎn)品種類繁多、業(yè)務(wù)流程繁瑣的企業(yè)，淺層AI技術(shù)無法滿足業(yè)務(wù)需求。拿呼叫中心舉例：第一代呼叫中心基本上是拿到客戶名單后做盲打；第二代呼叫中心為客戶添加了一些屬性維度，通過精準(zhǔn)營銷模型做篩選和排序后再撥打；而新一代呼叫中心則要求從系統(tǒng)日志中沉淀出優(yōu)秀話術(shù)，并根據(jù)客戶屬性將話術(shù)素材組織成標(biāo)準(zhǔn)操作流程，企業(yè)不但希望系統(tǒng)告訴它哪些客戶可營銷，還希望在一步步地話術(shù)提示下營銷。
營銷服數(shù)智化不單是技術(shù)問題，還是管理問題，最終可能都會(huì)涉及流程變革，將以往人工主導(dǎo)的方式改造成人機(jī)協(xié)同的方式。人機(jī)協(xié)同是一門綜合學(xué)科，它與人機(jī)工程學(xué)、多媒體技術(shù)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、認(rèn)知心理學(xué)等密切相關(guān)，它通過合理有效的交互協(xié)調(diào)機(jī)制，集成人類智能和人工智能，由人類和機(jī)器人一起組成團(tuán)隊(duì)，自主交互，協(xié)作共贏。
傳統(tǒng)的營銷服系統(tǒng)（如呼叫中心、客服系統(tǒng)）僅僅起到連接客戶（Customer）和客戶經(jīng)理（Agent）的通道作用，系統(tǒng)本身沒有決策能力。
在數(shù)智化階段，企業(yè)需要的不僅僅是另外一款連接用戶的溝通系統(tǒng)，還希望系統(tǒng)具備以下能力：
01實(shí)時(shí)交互能力
適時(shí)地介入到客戶經(jīng)理與客戶的交互過程中，在其中增加客戶與機(jī)器的交互、客戶經(jīng)理與機(jī)器的交互，判斷哪些任務(wù)交給客戶經(jīng)理、哪些任務(wù)交給后臺(tái)機(jī)器人處理，并且選擇適當(dāng)?shù)慕换シ绞健?/p>
02客戶洞察能力
全方位地了解客戶，既知道客戶的基本屬性，又能精準(zhǔn)感知到客戶當(dāng)前的情緒狀態(tài)和潛在需求。
03業(yè)務(wù)決策能力
同時(shí)具備領(lǐng)域事實(shí)知識(shí)（如產(chǎn)品、競品）和領(lǐng)域技能知識(shí)（如營銷話術(shù)、售后處理流程）。
04最佳實(shí)踐總結(jié)能力
快速發(fā)現(xiàn)用戶需求及其變化趨勢，并總結(jié)出應(yīng)對的最佳實(shí)踐。在總結(jié)過程中，最好能通過傻瓜式的工具簡單、快速地完成，形成人機(jī)協(xié)同的閉環(huán)。
無論是售前營銷還是售后服務(wù)，數(shù)智化的背后都依賴多模態(tài)交互技術(shù)的支撐，都是感知智能、認(rèn)知智能、決策智能和生成式AI這四大類技術(shù)的綜合呈現(xiàn)，多模態(tài)交互是實(shí)現(xiàn)營銷服數(shù)智化的關(guān)鍵技術(shù)。
中關(guān)村科金在過去8年間，服務(wù)了金融、零售、教育、醫(yī)療、智能制造等多個(gè)行業(yè)的500多家頭部企業(yè)，在營銷、服務(wù)、運(yùn)營的三大類環(huán)節(jié)中提供了200多個(gè)細(xì)分場景的解決方案。基于上述經(jīng)驗(yàn)，中關(guān)村科金打造了一款多模態(tài)智能交互引擎，主要包含三部分：多模態(tài)感知系統(tǒng)、領(lǐng)域知識(shí)中臺(tái)和交互式?jīng)Q策引擎，其邏輯架構(gòu)如下圖所示。
01多模態(tài)感知系統(tǒng)
主要負(fù)責(zé)理解用戶的意圖和深層次需求。該系統(tǒng)的輸出是對客戶的結(jié)構(gòu)化表示，包含但不限于：客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽、客戶短期狀態(tài)標(biāo)簽、環(huán)境上下文特征、客戶意圖的類別標(biāo)簽或嵌入式表示。
02領(lǐng)域知識(shí)中臺(tái)
主要負(fù)責(zé)對企業(yè)內(nèi)的領(lǐng)域知識(shí)做全生命周期管理。通過與知識(shí)官人機(jī)交互的方式將企業(yè)的核心生產(chǎn)要素、核心價(jià)值活動(dòng)做統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，幫助企業(yè)解決知識(shí)難以集中管理、難分享、難傳承的問題。領(lǐng)域知識(shí)中臺(tái)可以同時(shí)支撐對內(nèi)的知識(shí)檢索、員工培訓(xùn)以及對外的精準(zhǔn)營銷、客服系統(tǒng)等，具體內(nèi)容包含但不限于：經(jīng)營策略集、交互策略集、領(lǐng)域知識(shí)庫等。
03交互式?jīng)Q策引擎
主要負(fù)責(zé)兩類工作，一方面是實(shí)時(shí)客戶交互，通過對客戶的感知洞察，找到匹配的標(biāo)準(zhǔn)化策略，選擇與客戶經(jīng)理協(xié)同的機(jī)制（如：互補(bǔ)人機(jī)協(xié)同機(jī)制、混合人機(jī)協(xié)同機(jī)制、多人多機(jī)協(xié)同機(jī)制），并在客戶交互中達(dá)成營銷服目標(biāo)；另一方面是在交互過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有活動(dòng)策略的不足，通過流程挖掘的方法找出潛在的最佳實(shí)踐。
數(shù)智化營銷服系統(tǒng)需要匯總的信息類型非常多，判斷的邏輯和流程非常復(fù)雜，它既是對產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的考驗(yàn)，也是對ICT綜合技術(shù)能力的考驗(yàn)。其中，面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)可以歸納為四個(gè)方面：
01感知層面
如何在高并發(fā)、全渠道（如官網(wǎng)、APP客戶端、小程序、官方微信公眾號(hào)等）、全媒體（文本、語音、視頻等）環(huán)境下，兼顧系統(tǒng)穩(wěn)定性、客戶便利性、識(shí)別準(zhǔn)確性？這其中涉及融合通信、音視頻編解碼、融合通信、語音識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語言理解、數(shù)字人渲染等技術(shù)。
02認(rèn)知層面
如何從繁雜的系統(tǒng)日志中將隱性知識(shí)挖掘出來并做顯性化表示？如何解決領(lǐng)域知識(shí)庫的冷啟動(dòng)問題，降低人工標(biāo)注成本高？如何使各類知識(shí)、模型具備更新迭代能力，適應(yīng)客群特征和外部環(huán)境的快速變化？這其中涉及流程挖掘、知識(shí)圖譜、在線學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、沖突監(jiān)測等技術(shù)。
03決策層面
如何從歷史日志中挖掘出最優(yōu)執(zhí)行策略（如優(yōu)秀話術(shù)）？如何基于客戶特征和環(huán)境上下文等信息，自動(dòng)地探索出潛在的執(zhí)行策略以彌補(bǔ)現(xiàn)有策略集的不足？這其中涉及強(qiáng)化學(xué)習(xí)、因果推斷、反事實(shí)干預(yù)等技術(shù)。
04應(yīng)用層面
如何在人機(jī)切換時(shí)保持平滑的用戶體驗(yàn)？如何在客戶需求不明確的情況下逐步引導(dǎo)客戶？如何在技術(shù)準(zhǔn)確度不夠時(shí)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來彌補(bǔ)？如何讓不懂AI的運(yùn)營人員經(jīng)過短時(shí)間培訓(xùn)就能接手整個(gè)系統(tǒng)？這其中需要恰當(dāng)?shù)娜嗽诨芈罚╤uman-in-the-loop）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要對行業(yè)有深刻理解的產(chǎn)品經(jīng)理，也需要經(jīng)過與業(yè)務(wù)專家的長期共創(chuàng)。最好的AI是讓用戶察覺不到的AI。
新技術(shù)促生新場景，新場景激發(fā)新技術(shù)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下的音視頻通信技術(shù)使得很多業(yè)務(wù)可以線上辦理，生物識(shí)別技術(shù)使得身份偽造的成本變得越來越高......中關(guān)村科金將音視頻通信、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深度融合，并在金融、零售、教育、醫(yī)療、智能制造等產(chǎn)業(yè)的多個(gè)行業(yè)場景落地。幾類典型的應(yīng)用場景包括：
基于OCR技術(shù)的RPA（機(jī)器人流程自動(dòng)化）產(chǎn)品，應(yīng)用在某財(cái)務(wù)公司，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)收對賬自動(dòng)化、報(bào)告自動(dòng)化、智能化核對信息，高效、高質(zhì)量。基于語音合成技術(shù)的外呼機(jī)器人，應(yīng)用在西南某市公安部門，單個(gè)機(jī)器人每年外呼量達(dá)數(shù)10萬通，配合人工坐席，與傳統(tǒng)全人工模式相比，可降低90%的成本。基于知識(shí)庫問答技術(shù)的客服機(jī)器人，應(yīng)用在永安保險(xiǎn)客服接待、咨詢等業(yè)務(wù)場景，問答準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上，提供7*24小時(shí)服務(wù)，可分流60%+的客戶咨詢。基于語音識(shí)別、圖像識(shí)別、視頻服務(wù)等能力的全自助智能視頻簽約系統(tǒng)，用在某信托公司的面向C端客戶提供全自助的智能視頻簽約服務(wù)，可批量化、自動(dòng)化進(jìn)行視頻面簽；在實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)人力成本減少60%的同時(shí)，客戶滿意度提升90%基于音視頻技術(shù)的遠(yuǎn)程雙錄系統(tǒng)，用在某大型股份制商業(yè)銀行，通過遠(yuǎn)程方式，提高業(yè)務(wù)辦理效率，效率提升200%，投訴比例下降70%，抽檢比例由人工的1%-5%，實(shí)現(xiàn)100%全業(yè)務(wù)覆蓋，至今“0”騙貸行為。虛擬數(shù)字人技術(shù)在郵儲(chǔ)銀行某分行的智慧網(wǎng)廳落地，用于產(chǎn)品營銷講解、金融業(yè)務(wù)辦理、資訊播報(bào)、咨詢問答等多個(gè)業(yè)務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)與用戶的可視化交互，進(jìn)一步提升了智慧網(wǎng)廳的科技感和網(wǎng)廳的接待能力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以新一代信息技術(shù)和智能技術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素，以業(yè)務(wù)賦能和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為核心內(nèi)容，具有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、人機(jī)協(xié)同、跨界融合、共創(chuàng)分享四大特征。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在催生新需求、新業(yè)態(tài)的同時(shí)，通過多模態(tài)交互的方式重塑企業(yè)的生產(chǎn)流程。營銷服的數(shù)智化已經(jīng)在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)較好的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和金融行業(yè)中呈現(xiàn)出了從降本增效、到流程重塑、再到改變行業(yè)格局的態(tài)勢，在更多的傳統(tǒng)行業(yè)中也有很多成熟的應(yīng)用案例。
中關(guān)村科金的多模態(tài)交互引擎是面向企業(yè)營銷服數(shù)智化的全生命周期、一站式的解決方案，它通過多模態(tài)客戶洞察組件感知客戶需求，通過領(lǐng)域知識(shí)中臺(tái)對業(yè)務(wù)知識(shí)進(jìn)行聚合、關(guān)聯(lián)、融合、補(bǔ)全等形式的再組織，形成領(lǐng)域事實(shí)知識(shí)庫（KnowWhat）和策略集（KnowHow），最后再在交互式?jīng)Q策引擎的輔助下以人機(jī)協(xié)同的方式服務(wù)客戶，持續(xù)挖掘智慧金融、智慧政務(wù)、智慧零售等領(lǐng)域智能科技的創(chuàng)新場景應(yīng)用，促進(jìn)人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。
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